«Che delusione, non riesco a crederci». Con parole come queste, comparse sotto un video pubblicato su Reddit nel subreddit r/BMW, molti automobilisti hanno accolto la nuova trovata del costruttore tedesco: dal 27 luglio, all’avvio di numerose vetture BMW compare un banner pubblicitario del film Spider-Man: Brand New Day. Toccandolo, parte un’animazione a schermo intero sul Control Display, accompagnata da musica e da giochi di luce dell’illuminazione ambientale. L’iniziativa, parte di una collaborazione con l’ultimo blockbuster Marvel, resterà attiva fino al 10 agosto in oltre 70 Paesi, e ha innescato un’ondata di critiche in tutto il mondo.
- Il banner di Spider-Man appallre all’avvio delle BMW prodotte dopo il luglio 2020 e dotate dell’equipaggiamento opzionale richiesto.
- La campagna è attiva dal 27 luglio al 10 agosto in più di 70 Paesi.
- BMW definisce l’animazione «una sorpresa speciale» e nega si tratti di pubblicità.
«Sembra una follia»: la reazione degli utenti sui social
Sotto i post che documentano la campagna, i commenti negativi si sono moltiplicati. «Assolutamente no», ha scritto un utente. Su X, l’imprenditore Sheel Mohnot ha commentato «seems crazy» (sembra una follia), sostenendo che il film avrebbe pagato BMW per «prendere il controllo del display di ogni BMW costruita dopo il 2020» e aggiungendo: «Quando avvii una BMW, ti mostra una pubblicità di Spider-Man. Secondo me svilisce parecchio il marchio».
Il malumore nasce da un principio semplice: nessuno gradisce una pubblicità imposta, tanto meno all’interno di un’auto di lusso pagata decine di migliaia di dollari.
L’animazione mostra Spider-Man che si dondola attorno al SUV elettrico BMW iX3 — modello che negli Stati Uniti parte da 61.500 dollari — per poi chiudersi con l’Uomo Ragno che trascina il logo BMW verso il basso, fino alla schermata finale: «BMW e SPIDER-MAN: BRAND NEW DAY ESCLUSIVAMENTE AL CINEMA».
La difesa di BMW: «Non è pubblicità, è una sorpresa»
Interpellata dalle testate, l’azienda ha ridimensionato la vicenda. In una nota ha spiegato che la funzione — la cosiddetta Festive App — è «pensata per offrire ai clienti animazioni e messaggi a tema opzionali, collegati a una serie di occasioni globali e locali» e che «non è una forma di pubblicità». In un altro comunicato ha definito l’operazione «parte di una più ampia partnership di marca», sottolineando che l’animazione «è visibile solo agli automobilisti che la avviano attivamente sullo schermo touch del proprio veicolo».
La precisazione è tecnicamente corretta — l’animazione non parte da sola — ma diversi proprietari segnalano che il banner iniziale compare invece automaticamente all’accensione. La campagna riguarda le vetture con data di produzione successiva al luglio 2020 dotate di BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 o X e dell’equipaggiamento opzionale necessario.
Il precedente che stona: le parole del dirigente nel 2023
A rendere la mossa particolarmente controversa è una dichiarazione dello stesso vertice aziendale. Stephan Durach, senior vice president per lo sviluppo della connected company, nel dicembre 2023 aveva escluso che BMW avrebbe mai venduto lo spazio degli schermi per trasmettere spot: «Dire che sto vendendo lo schermo per far girare una pubblicità? Non lo vedo possibile. È uno spazio privato», aveva affermato riferendosi all’abitacolo.
BMW aveva già proposto in passato animazioni stagionali per Halloween, Natale e Capodanno, utilizzando lo stesso meccanismo: banner all’avvio, animazione a schermo intero, musica e spettacolo di luci. La differenza sostanziale è che quelle erano auguri del marchio stesso, mentre l’animazione di Spider-Man promuove un prodotto di terzi e si chiude con i dettagli di un film «al cinema».
Non è la prima volta: dal Bond degli anni ’90 all’abbonamento per i sedili riscaldati
Il costruttore tedesco vanta una lunga storia di collaborazioni cinematografiche: ha già lavorato con Marvel in Black Widow e Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings, e negli anni ’90 le sue vetture furono protagoniste in tre film consecutivi della saga di James Bond. Nel nuovo film di Spider-Man, con Tom Holland e Zendaya, compaiono diverse auto BMW; la campagna è inoltre collegata a un concept sviluppato «in stretta collaborazione con Sony/Marvel», la BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, con carrozzeria in e-ink.
Molti critici hanno però collegato la vicenda a un altro passo falso commerciale del marchio: l’abbonamento mensile per attivare i sedili riscaldati, hardware già installato sulle auto acquistate a titolo definitivo. Quella formula fu abbandonata nel 2023 dopo le proteste, con i dirigenti che ammisero in seguito di aver gestito male l’iniziativa. Comportamenti simili — pop-up pubblicitari sui display — erano già stati adottati da Stellantis su alcuni modelli Jeep, Ram e Chrysler, ma sorprende vederli su un marchio premium.
Trovare una pubblicità sul cruscotto della propria auto è per voi una simpatica sorpresa o un confine da non superare? Raccontateci cosa ne pensate nei commenti.
